Ta snaha o odlehčení přímého přenosu České televize během hokejového mistrovství světa v květnu 2015 se příliš nepovedla. Jeden z komentátorů, bývalý reprezentant Pavel Richter, se zdržel u stánku McDonald’s a nesl si zpět hamburger a hranolky. „Asi šel na malou svačinku,“ uvedla jeho kolegyně Darina Vymětalíková a kamera v dlouhém záběru zaznamenala, jak jde Richter od stánku ke komentátorské židli a jeden hranolek jí nabízí.
Uvedenou scénku od té doby řeší soudy. A dál budou. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání ji totiž ohodnotila jako nepatřičné zdůraznění produktu a České televizi za to udělila pokutu 350 tisíc korun. „Jednalo se o zcela samoúčelně koncipované vysílání, jehož jediným účelem byla propagace produktu, což bylo podpořeno velmi výraznou/nápadnou vizuální prezentací značky,“ odůvodnila rada udělenou pokutu ve svém rozhodnutí z října 2015.
Rada sice připustila, že se záběru na stánek firmy, která byla partnerem turnaje, šlo těžko vyhnout, ale v daném momentu došlo k „megalomanskému zdůraznění značky“. U pořadu sice bylo označení PP, tedy že obsahuje product placement neboli skrytou reklamu v podobě umístění produktu. Ale zdůraznění značky řetězce rychlého občerstvení podle rady přesáhlo tolerovatelné hranice.
Richter a McDonald's
„Divákovi muselo být na první pohled zřejmé, že právě sleduje naprosto nepovedenou, nepřirozenou snahu o propagaci produktové značky McDonald’s,“ konstatovala vysílací rada. Lahve limonády Coca-Cola na moderátorském stole jí paradoxně nevadily, protože prý nezasahovaly do děje.
Jezte česnek, je zdravý! Soud zrušil dvoumilionovou pokutu za reklamu s badmintonistou Koukalem
Třikrát tam a zpět
Jenže ani po takřka sedmi letech není sporný případ u konce a již počtvrté se jím bude muset zabývat Městský soud v Praze. Ten sice již třikrát rozhodnutí o udělení pokuty zrušil, ale Nejvyšší správní soud zrušení pokaždé označil za neodůvodněné a přikázal, aby případ projednal znovu. Naposledy tuto středu.
Poprvé Městský soud v Praze pokutu zrušil kvůli tomu, že rada Českou televizi předem neupozornila na porušení zákona, jak požaduje zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání. Nejvyšší správní soud ale poukázal na to, že na takřka totožný prohřešek – tentokrát přehnané propagování kopaček Adidas – již vysílací rada Českou televizi upozornila. Byť už v roce 2012. „Už tehdy podrobně zdůvodnila, jak konkrétně provozovatel porušil své povinnosti a na jaké typové obdobné případy jej lze vztáhnout,“ poukázalo rozhodnutí Nejvyššího správního soudu, který vrátil případ Městskému soudu v Praze k druhému rozhodnutí.
Ten ale i napodruhé pokutu zrušil. Odůvodnil to tím, že rada nedostatečně doložila, že uvedený produkt (tedy výrobky a logo McDonald’s) byly ve vysílání úmyslně a zda za to Česká televize dostala protiplnění. I tento verdikt ale Nejvyšší správní soud zrušil. Městský soud v Praze při svém rozhodování prý zcela opominul otázku, zda uvedená část pořadu v sobě zahrnovala „umístění objektu“ (product placement) a zda to lze vyhodnotit jako nepatřičné zdůraznění produktu.
Vždyť to byla připravená scénka!
I napotřetí ale Městský soud v Praze rozhodnutí o pokutě zrušil. A zopakoval, že vysílací rada při udělení pokuty dostatečně a přesvědčivě neodůvodnila, že „občerstvení bylo zobrazeno takovým způsobem, za který by provozovatel mohl v běžné praxi očekávat úplatu či jinou protihodnotu“. Televize se tak podle něj nemohla dopustit správního deliktu.
Proti zrušujícímu verdiktu vysílací rada opět podala kasační stížnost k Nejvyššímu soudu a ten jí dal i napotřetí zapravdu. Podle něj Rada pro rozhlasové a televizní vysílání dostatečně podrobně popsala, proč se podle ní jednalo o umístěný produkt – tedy product placement – a že občerstvení bylo jediným a ústředním tématem sporné scénky.
„Z obrazového záznamu je rovněž zřejmé, že se nejednalo o náhodné záběry, ale předem připravenou scénku,“ konstatoval Nejvyšší správní soud a poukázal, že kameraman čekal na komentátora před stánkem a při chůzi s ním detailně zabíral loga a nápisy McDonald’s. A připomněl i slova moderátorky o tom, že si její kolega došel na svačinku, a poukázání na příjemné pachy. „Uvedený mediální obsah lze interpretovat jediným možným způsobem, a to jako záměrnou prezentaci produktu a obchodní značky McDonald’s,“ zdůraznil kasační soud.
Městský soud tak bude muset případ řešit počtvrté. A podle kasačního soudu by měl konečně vyhodnotit, zda uvedená část pořadu nepatřičně nezdůrazňovala produkt. Prvoinstanční soud by se přitom měl držet jak přehledného popisu vytýkaného skutku od vysílací rady, tak také dřívějšími verdikty kasačního soudu. Ten se již podobnou problematikou v minulosti zabýval, kdy řešil i zdůrazňování produktů ve vysílání. V jednom z verdiktů kasační soud například potvrdil padesátitisícovou pokutu České televizi za to, že v pořadu Sama doma nepatřičně zdůrazňovala tablety firmy Lenovo.
Richter a McDonald's
